Türk Tipi Marka Şehir Stratejisi: I ❤ [Şehriniz Buraya]

Bugün pazarlamayı yalnızca markaların kullandığı bir araç ya da yöntem olarak görmemek gerekiyor. Futbol kulüplerinden siyasi partilere kadar oldukça geniş bir düzlemde kullanıma rastladığımız sistemler bütünü, son yıllarda özellikle yerel yönetimler tarafından da oldukça gündemde. Marka şehir kavramı olarak adlandırılan ve bir şehri yaşanılabilir, ziyaret edilebilir ve üreten bir yapı haline büründürülebilir bir pazarlama aktivitesi olarak görülen bu durum özünde, bir şehri hem sosyo-ekonomik hem de kültürel anlamda ileriye taşıyabilmek, ülke ve şehir hakkındaki olumsuz önyargıları kırabilmek ve sınırların yalnızca simgesel anlamıyla konuşulduğu global arenada, şehirlerin birbirleriyle olan rekabetinde bir adım daha öne çıkarabilmek adına yapılan en büyük çalışmalardan biri anlamına geliyor. Ülkemiz adına bunun en güncel örneği ise Gaziantep. Gaziantep için yapılan çalışmalar her ne kadar yoğunlukla logo üzerine harcanan meblağlar üzerinden sürdürülse de, içinin oldukça dolu olduğu birçok çalışmanın uygulandığını görmek mümkün. Üniversitelerden sivil toplum kuruluşlarına, yerel yönetimden kanaat önderlerine kadar birçok unsur bir araya getirilerek yapılan markalaştırma çabalarının kısa vadede olmasa da orta ve uzun vadede oldukça etkili olacağını öngörmek mümkün.

Bir şehri marka şehir haline dönüştürebilmek aslında görüldüğü kadar kolay olmayan bir süreç. Şehrin dinamikleri, kültürel yapısı, tarihi, mimari yapısı gibi birçok etkenin bir araya getirilebilmesi ile kurulabilen bu yapı, ancak sistemli pazarlama çalışmaları sonucunda nihayete erişebiliyor. Bu bağlamda verilebilecek en başarılı örneklerden biri şüphesiz New York. 1977 yılından itibaren oluşturulan “I Love New York” konsepti, şehrin turizm açısından bir cazibe merkezi haline getirilmesi amacını taşımaktaydı. Artan suç oranı ile birlikte New York’a gelen turist sayısının tarihin en düşük seviyesini görmesiyle birlikte harekete geçen yetkililer, “I Love New York” sloganı etrafında oluşturulan jinglelarla, televizyon reklamlarıyla, marka elçileriyle birlikte bugün New York’u dünyanın en başarılı marka şehirlerinden birine dönüştürdüler. Sistemli bir çalışmanın sonucunda elde edilen getiri ise bugün New York’u 12.2 milyon ziyaretçi ile dünyanın en çok ziyaret edilen 7. şehri haline getirdi.

i-love-new-york-logo-1

Marka şehirlerin oluşumuna baktığımızda her ne kadar pazarlama aktivitelerinin büyük bir payının olduğunu görsek de, şehrin kültürel ve tarihi yapısının da bu oluşumda hatrı sayılır bir payının olduğunu söylemek mümkün. Paris ve Hong Kong, romantizm ve ticaret gibi oldukça stratejik rekabetçi avantajlarıyla öne çıkan marka şehirlerin başında geliyor. Ülkemize baktığımızda ise özellikle İstanbul, Antalya ve Gaziantep’in kendilerine özgü bir takım rekabetçi avantajlarla marka şehir olma noktasında oldukça önemli bir potansiyele sahip olduğunu söylemek mümkün. Özellikle İstanbul ve Antalya’nın kültürel, tarihi ve turistik öğeleriyle dünya arenasında rahatlıkla boy gösterebilecek rekabetçi avantaja sahip. Ancak doğru kurgulanmayan stratejiler, kültürel ve tarihi mirasın yeterince korunamaması, ulaşım altyapısının doğru ve etkili tasarlanamaması gibi birçok etken, bu şehirlerimizin marka şehir olabilme potansiyelinin oldukça geri kalmasına yol açmakta. Mevcut profilinden çok daha büyük bir potansiyele sahip şehirlerimiz oldukça kötü bir performans göstermekte ve hem şehir hem de ülke ekonomisinin potansiyelinin oldukça altında ziyaretçi sayılarına sahip olması sonucunu doğurmaktadır.

İstanbul bugün 12 milyon ziyaretçi rakamıyla dünyanın en çok ziyaret edilen 9. şehri durumunda. Marka şehir olma noktasında ülkemizin en büyük adaylarından biri olan İstanbul, ne yazık ki yanlış strateji ve uygulamalar ile potansiyelinin oldukça altında bir performans sergilemekte. İstanbul’u bir marka olarak konumlandırıp, marka kimliğine uygun bir takım stratejiler belirlemek İstanbul’u cazibe merkezi haline getirecek en büyük atılımlardan biri olacaktır. Sayın Güven Borça’nın Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı? adlı kitabında dile getirdiği gibi tarihi yarım adanın trafiğe kapatılması bence de bu adımların başında geliyor.

İki yıl önce ülkemize gelen bir turist tarafından “Watchtower of Turkey” başlığı ile yayınlanan tanıtım klibi, ne yazık ki ülkemiz adına yapılan en başarılı çalışmalardan biri. Tarkan, Nuri Bilge Ceylan ve Fazıl Say gibi dünyaca tanınan oldukça yetenekli sanatçılarımızın yanında artık ihracat kalemlerinde kendine hatrı sayılır bir yer edinen pembe dizilerimizin, marka şehir yaratma misyonu ve vizyonu noktasında çok daha aktif bir rol oynaması gerekliliği açıkca görülmektedir. Tarihi, turistik ve külterel anlamda dünyanın en zengin ülkelerinden biri olduğumuz gerçeği, ne yazık ki hakkıyla kullanamadığımız rekabetçi avantaj unsurlarımızla birleştirilmeli ve İstanbul, Antalya gibi kentlerimiz birer gerçek marka şehirler haline dönüştürülebilmelidir. Gece 12’de sona eren toplu taşımayla, turistlere bağıran ve onları kovalayan yerel halkla, gerçek fiyatının 3-4 katı tarife uygulayan esnafla ne yazık ki bunların gerçekleştirilmesi çok da mümkün olmamaktadır. Toplum tüm kesimleriyle bilinçlendirilmeli ve oluşturulan vizyon çerçevesinde gerekli atılımlar hayata geçirilmelidir. Şehirlerimiz sahip olduğu potansiyele ulaştırılmalı, hakettiğimiz ekonomik ve kültürel seviyeye erişim mümkün kılınmalıdır.

* Bu yazı ilk olarak Turkishtime Eylül sayısında yayınlanmıştır.

Beni Twitter üzerinden de takip edebilirsiniz: @MarketingHolmes