Markaların Mutlak Mutluluk Arayışı

Bir semt pazarına gittiğinizi ve tüm satıcıların hep bir ağızdan bağırarak ürünlerini satmaya çalıştığını düşünün. Bir süre sonra tüm o seslerin yalnızca bir uğultu oluşturduğunu ve aslında kimsenin ne söylediğini duymadığınızı fark edeceksiniz. Bir satıcının diğerinden daha fazla bağırması, uğultunun şiddetini artırırken, sizi biraz daha rahatsız etmekten başka hiçbir işe yaramayacaktır.

Günümüz rekabetini de semt pazarına benzetmek mümkün. Dört bir yanını saran koca bir reklam tufanının tam ortasında yer alan tüketicinin, gün boyunca maruz kaldığı reklamlardan etkilenmesinin aksine, koca bir uğultudan başka bir şey duymadığı bir gerçek. Böyle bir ortamda bir markanın sesini duyurabilmesi ise şüphesiz hiç olmadığı kadar zor. Öte yandan şiddetini gittikçe artıran bu sağanağın altında her geçen gün biraz daha içine kapanan tüketicinin kabuğunu kırmanın yerini somut vaatlerden çok soyut kavramlara bıraktığı ise aşikar.

Varmak istediğim nokta şu: tüketicinin aklına, zihnine ve kalbine giden yol artık somut kavramların çok ötesinde. Birbirinden farksız televizyon reklamlarıyla, billboardlarla, radyo jinglelarıyla artık markalar tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmekten oldukça uzak. Küreselleşen dünyada her geçen gün kendini biraz daha yalnız hisseden tüketici, sıradanlıkların içinde kendini özel hissetmek, tüm bu sıradanlığa baş kaldırıp tükettiklerinde kendi benliğini bulmak istiyor.

Markaların duyguları sahiplenme gereksinimi

Tam da bu nokta, pazarlamanın somut kavramlarla yetinememesi sonucunu doğurmakta ve bireyin temelini oluşturan bir takım duygulara da sahip olma — sahiplenme gereksinimi, ihtiyacını ortaya koymaktadır. Daha basit cümlelerle açıklamak gerekirse, Coca Cola’nın mutluluğu, Red Bull’un heyecanı, Mercedes’in gururu, Amerika’nın özgürlüğü, markaların insanı insan yapan değerleri — duyguları sahiplenmesinden bahsediyorum. Peki bu durum ne kadar mümkün? Gelin Twitter üzerinde yaptığım anketler üzerinden konuşalım:

1-Q1VAlYjXgIWONj_-ZFZosg

Geçtiğimiz haftalarda Twitter üzerinde bir anket düzenledim ve takipçilerime iki soru yönelttim. Sorulardan biri Eti’nin “Mutluluk denince akla hemen onun adı gelir Eti, Eti, Eti” sloganını da anımsatacak şekilde, “Mutluluk denince aklınıza hangi marka geliyor?” sorusuydu. Burada amacım Eti’nin yıllardır sürdürdüğü politikanın ne denli verimli olduğunu ölçmekti. Eti, Ülker ve Coca Cola’nın bulunduğu şıklara katılımcıların %54’ü Eti, %25’i Coca Cola ve %21’i Ülker cevabını verdi. Diğer sorum ise “Sizce mutluluğu en çok hangi marka sahipleniyor?” sorusuydu. Buradaki amacım ise Coca Cola’nın son 7 yıldır uyguladığı “mutluluk” stratejisinin ne kadar verimli olduğunu ölçmekti. Yine Eti, Ülker ve Coca Cola’nın yer aldığı şıklara katılımcıların %46’sı Coca Cola, %29’u Ülker ve %25’i Eti yanıtını verdi.

Bu durumdan çıkarılacak iki sonuç var: tüketicinizi iyi anlayabilmeli ve ona deneyim yaşatabilmelisiniz.

Deneyim hiç olmadığı kadar önemli!

Her geçen gün reklamlara biraz daha bağışıklık kazanan tüketicinin aklına ve kalbine giden tek yol onu daha iyi anlayabilmekten geçiyor. Onun isteklerini, kaygılarını, korkularını, var olma amacını iyi anlamalı, buna yönelik stratejiler üretmelisiniz. Artık her ürettiğinizi satabildiğiniz bir rekabet ortamında değilsiniz. Tüketicinizin kalbine giden yolda doğru zamanda doğru adımlar atmalısınız.

1-Dm7n27yFy5rfoCOsVjOT_w

Deneyim ise tüm kapıları açan sihirli anahtar. Coca Cola’nın yedi yılda küresel çapta yakaladığı büyük başarıyı “deneyime” bağlamak mümkün. Coca Cola’nın her mutluluk dediğinde bunu deneyimle nasıl tamamladığını hatırlayın. Trafiğin en yoğun olduğu saatte Boğaz Köprüsü’nde, feribot iskelesinde “Mutluluk Kamyonu” ile mutluluk dağıttığını, Birleşik Arap Emirlikleri’nde çalışan hintli işçilerin aileleriyle rahat konuşabilmeleri için kola kapaklarıyla çalışan telefon kulubeleri yaptığını, sevgiler günü için alışveriş merkezlerine “Mutluluk Makineleri” yerleştirdiğini, tüketicilerine mutluluğu nasıl deneyimlendirdiğini hatırlayın. Mutluluk denince akla ilk olarak Eti gelirken, mutluluğu en çok neden Coca Cola’nın sahiplendiğini anlayın. Tüketicilerin mutluluğu Eti’yle yalnızca kelime düzeyinde bağdaştırırken, Coca Cola içerken neden mutlu olduklarını görün.

Toparlamak gerekirse, birer dakikalık mutluluk mesajlarıyla, koca koca billboardlarla, reklam jingellarıyla, içi boş vaatlerle tüketicilerinize mutluluk dağıtmanız olası değil. Başkalarının ayak izlerini takip ederek onları geçemezsiniz. Mutluluğu deneyimletemeden, onu tüketicilerinizin iliklerine kadar işletemedikten sonra, onu sahiplenmeniz mümkün değil. Tüketicinizi süreçlerinize dahil edin, onları sözle değil aksiyonlarınızla mutlu edin. İşte ancak o zaman gerçek mutluluğa ulaşabilirsiniz.

*Bu yazı ilk olarak Turkishtime’ın şubat sayısında yayınlanmıştır.

Beni Twitter üzerinden de takip edebilirsiniz: @MarketingHolmes