Krizlere Karşı 3 Maymunu Oynamak

İtibar oluşturmak yaklaşık 20 yıl sürer ama onu yerle bir etmek beş dakika! – Warren Buffet

Uzun yıllar boyunca inşaa edilen marka kimliğinin birkaç saat içerisinde geri döndürülemez bir şekilde zarar görmesine yol açan en büyük etkenlerinden başında şüphesiz krizler geliyor. Marka yöneticilerinin korkulu rüyalarından biri olan bu durum, her ne kadar yönetilmesi zor bir sürece işaret etse de, iyi yönetilen bir kriz, markanın zor durumlara karşı bağışıklık kazanmasının ve geçmişe nazaran çok daha güçlü bir yapıya sahip olmasının önünü açabiliyor. Sosyal medyanın hayatın vazgeçilmez bir parçası haline gelmesiyle birlikte de, en ufak bir kıvılcım çok kısa bir sürede büyük bir yangına dönüşebiliyor, telafisi zor zararlara yol açabiliyor. Bunun en güncel örneği geçtiğimiz aylarda yaşanan Metro Turizm vakası. Vakayı hiçbir surette kabul edilebilir bir zemine oturtmak mümkün değil elbette. Markanın durumu kabullenerek tarafların zararlarını karşılamaya yönelik bir strateji belirlememek suretiyle farklı odakları hedef göstermesi ise krizin daha da derinleşmesine ve marka imajının derinden yara almasına neden oldu.

Büyüyen organizasyonlar, doğru yapılamayan çalışan seçimleri, çalışanların kurum kültürünü benimseyememesi gibi birçok etken krizlere sebep olabiliyorken, markaların bu krizlere yönelik eylem planları oluşturmaları, krizlerin minimum zararla atlatılmasının hatta krizlerden güçlenerek çıkılmasının önünü açabiliyor. Doğru kriz yönetimi öncelikle durumu kabullenmeyi ve buna yönelik stratejiler üretmeyi gerektiriyor.

AAEAAQAAAAAAAAf0AAAAJGIxZDlkNDY4LTMwOGQtNDBkNy1iMGJlLTNlZTZkNTM0MzE5Yg

Doğru kriz yönetimine ait en güzel örneklerden biri Mey İçki’ye ait. 2005 yılında sahte rakıdan kaynaklı ölümlerin yaşanması, Yeni Rakı’nın marka imajını birkaç hafta içinde yerle bir ediyor ve satışların da oldukça azalmasına yol açıyor. “Burada iki karar alabilirdiniz; ‘böyle ölümler her zaman oluyor, daha önce de oldu bu ülkede’ deyip hiçbir şey yapmamak, ya da insan sağlığına, tüketiciye verdiğimiz önemi ve kurumsal bir şirket olduğumuzu göstermek adına, bugüne kadar Türkiye’de hiç görülmemiş bir toplama operasyonu yapmak.” diyordu Mey İçki İcra Kurulu Başkanı Galip Yorgancıoğlu, sahte rakı krizini nasıl aştıklarını Markalar Fısıldıyor’a anlatırken. Bu kararın ardından Mey İçki piyasadaki tüm ürünleri toplattı, hologram ve altın kapak gibi sektör standartı haline gelen değişikliklerle birlikte yeniden piyasaya sürdü ve %97’den %80’e kadar düşen pazar payını tekrar kazanmakla kalmayarak, eski pazar payının da üzerine çıkardı.

Krizlerle başa çıkabilmek ve onları doğru yönetebilmek başarıya giden yolda şüphesiz büyük önem arz ediyor. Ancak ne yazık ki ülkemizde, büyük markalar bile bu bilinç düzeyinden oldukça uzak. Herhangi bir kriz durumunda telefonlara cevap vermeyerek, parasını iade ederek, otomatik cevap mailleri göndererek, konuyla alakasız odak noktalarını hedef göstererek süreci kontrol altına alacaklarını zanneden markalar, tüketicilerini kazanmak yerine temelli kaybedebiliyor. Rekabetin bu denli yoğun olduğu piyasa koşullarında, tüketiciler sizin markanızı seçmemek için binlerce nedene sahipken, onlara bir neden daha vermek, var olma noktasında yapılacak en kritik hatalardan biri.

Rekabetin küresel boyuta ulaştığı, pazarların yerli yabancı marka ayrımından uzaklaştığı, etkileşimin – erişimin hiç olmadığı kadar kolaylaştığı günümüz dünyasında markaların kriz yönetimine karşı politikalar üretmeleri, önceden hazırlanmış senaryolar üzerinde planlar oluşturmaları, herhangi bir kriz karşısında üç maymunu oynamaktan kaçınmalarını sağlayacak ve müşterileriyle daha sağlıklı ilişkiler içerisinde olmalarını mümkün kılacaktır. Kriz şüphesiz her dönem var olacaktır. Önemli olan krizlere karşı hazırlıklı olup, onu doğru yönetebilmek.

* Bu yazı ilk olarak Turkishtime Temmuz sayısında yayınlanmıştır.

Beni Twitter üzerinden de takip edebilirsiniz:@MarketingHolmes