Futbol Asla Sadece Futbol Değildir

“Futbol asla sadece futbol değildir.” Simon Kuper

Türk futbolu bugün belki de hiç olmadığı kadar büyük bir buhranın içinde. Son on yılda neredeyse yarı yarıya düşen seyirci sayısı, Passolig gibi taraftarların bir türlü gönlünü kazanamayan uygulamalar, toplumun giderek kutuplaşmasının sahalara yansıması, takımların kötü yönetimi ve futbol kulüplerinin iletişim çalışmalarında yaptığı hata ve yetersizlikler, Türk futbolunun bugün geldiği noktanın altında yatan en önemli nedenleri oluşturuyor. Artan bilet fiyatları ile birlikte hafta sonunu sinema, tiyatro gibi ikame opsiyonlarla değerlendirme eğilimi içinde bulunan tüketici, parasını ödediği içerikten memnun kalmıyor ve futbola olan tutkusunu giderek kaybetme noktasına doğru sürükleniyor. Toplumda giderek yükselen bağırma kültürünün televizyonlara da yansıması şiddet eğiliminin artmasına ve eşi ve çocuklarıyla keyifli bir gün geçirmek isteyen ailelerin spor müsabakalarından uzaklaşmasına yol açıyor.

Futbol her ne kadar temelde bir eğlence aracı olarak anlam bulsa da, Türkiye gibi futbolun asla sadece futbol olmadığı toplumlarda, bu olgu bir sempati ya da sevgiden çok ötede bir tutkuyu ifade ediyor. Ülkemizdeki futbol kulüplerinin ise bu tutkuyu anlamlı bir stratejiyle maddi ve manevi bir sonuca taşıyamadığı ise yadsınmaz bir gerçek. Barcelona’nın “Bir kulüpten daha fazlası” stratejisiyle harmanladığı Unicef işbirliği, Camp Nou’yu bir deneyim mabedi olarak konumlandırması, Türk futbolunu yöneten kurumların neler yapılabilir noktasında çıkarmaları gereken derslerin başında geliyor. Bugün Coca Cola’nın “Takımınla Kolkola” kampanyası ile Türk futbolunu destekleyen çalışmalara imza atması, Türkiye’nin ikinci büyük ligi olan TFF 1.Lig’in geçtiğimiz haftalara kadar devlet televizyonlarınca bile canlı yayınlanmadığı bir ortamda, Türk futboluna, Türk futbolunu yönetenlerden çok daha büyük katkılar yaptığının bir göstergesi.

Ülkemizde futbolun bu denli dibe vurmasının bir diğer nedeni de kulüplerin futbolu gerektiği gibi pazarlayamaması. Barcelona, Real Madrid gibi kulüpler statlarını adeta bir panayır ve müze olarak konumlandırıyor.

Tam bu noktada Türk futbolu adına doğru pazarlama stratejileri ve ortaklıklarla son dönemde öne çıkan en başarılı kulüplerden biri olan Beşiktaş’tan bahsetmek gerekiyor. Vodafone işbirliği çerçevesinde şekillenen bir takım kampanyalar ve geçtiğimiz ay duyurumu yapılan “Efendi Beşiktaş” gibi kulüp kültürünü yansıtan konseptler, hem taraftarların takımlarına çok daha fazla ilgi göstermesine hem de Beşiktaş’la işbirliği yapan markaların orta ve uzun vadede oldukça kazançlı çıkmalarına zemin hazırlıyor.

Futbolun kendi içindeki dinamikleri de seyirci ve izlenme sayılarını etkileyen en önemli unsurlardan biri. Devasa bütçelerin konuşulduğu, futbolculara 105 milyon euro’ların ödendiği bir ortamda, kulüplerin bu devasa bütçelerin üstünden gelmesinin en etkili yollarından biri de şüphesiz yine doğru stratejilerle pazarlamasından geçiyor. Geçtiğimiz yaza damgasını vuran Paul Pogba transferi her ne kadar Manchester United’a 105 milyon dolara mal olsa da, #POGBACK sloganıyla başlayan kampanya 3 haftanın sonucunda Manchester United’ın 213 milyon euroya yakın bir forma satış geliri elde etmesiyle sonuçlandı.

Dünyanın en önemli araştırma şirketlerinden biri olan Nielsen’in mobil kullanım alışkanlıkları üzerine yaptığı bir araştırma sonucuna göre kullanıcıların %60’ı, tutkunu olduğu takımların haberlerine günde en az bir kez bakma eğilimi gösteriyorlar. Kulüplerin sosyal medya hesaplarında ulaştıkları takipçi tabanlarına baktığımızda ise devasa rakamları görmemiz her ne kadar Nielsen’in ulaştığı sonuçları doğrular nitelik de olsa da, kulüplerin satın alma kararlarını doğrudan etkileyebilecek bu mecraları efektif bir stratejiyle yönetebildiklerini söylemek güç. Sosyal medyanın çift yönlü etkileşim felsefesine aykırı olarak kullanılan bu mecralar ne yazık ki, takipçileri etkileşime sürüklemekten oldukça uzak bir yapıyla yönetilmekte ve tek yönlü iletişim üzerine kurgulanan bir haber kaynağı statüsünün ötesine geçememektedir.

Doğru kurgulanan transferler, taraftarların statlarda daha fazla zaman geçirmesini sağlayacak etkinlikler, sosyal medyanın doğru kullanımı, şiddet ve öfke ortamının son bulması ve futbol adına keyifli bir seyir zevkinin sahaya yansıtılabilmesi, Türk futbolunun içinde bulunduğu buhranın içinden kurtulmasının temel çözümlerini oluşturuyor. Tüm bu çalışmaları, kulüp ve futbolcuların marka değerlerini yükseltecek bir takım pazarlama stratejileriyle birlikte kurgulamak ise atılması gereken ilk adımlardan biri.

* Bu yazı ilk olarak Turkishtime Kasım sayısında yayınlanmıştır.